Nous sommes en 2018 et le secteur de la formation continue connaît quelques révolutions. La plus grande révolution se fait avant tout par la prise de conscience de l’importance de la formation au XXIe siècle pour s’épanouir.
Des années 90 où le schéma était un peu de type : je suis formé, donc je suis… aux années 2020 où le schéma sera du type : je veux être donc je me forme, la culture de la formation en entreprise doit évoluer. La formation n’est plus une obligation de service rendu par l’entreprise, mais devient une véritable valeur ajoutée de l’individu pour l’entreprise.
Ce qui veut dire que l’entreprise doit développer une culture de formation, accompagner et impliquer ses collaborateurs dans le développement de ses compétences. Mais également que le parcours de formation s’individualise de plus en plus. C’est à ce niveau qu’entre en jeu le Marketing de Formation.
Le marketing de formation : c’est quoi cette nouvelle tendance ?
Le marketing de formation, ce n’est pas vraiment nouveau. C’est apparu fin des années 80 avec la notion du « marketing éducatif », l’époque où les écoles privées versus publiques vantaient les qualités des prestations. S’en est suivi les salons de l’étudiant et le matraquage publicitaire à chaque rentrée.
Pour la formation continue, le marketing de formation possède plusieurs facettes, en cause ses différents acteurs et usagers.
Stade 1 : le marketing de l’offre
Le plus évident est simple à comprendre. Développé par les organismes de formation, ce marketing consiste à vendre des formations à des acheteurs. Une opération séduction à destination des entreprises. Comme tout produit vendus, le retour client (à condition de pouvoir le mesurer) permettra l’évolution de l’offre.
Stade 2 : le marketing stratégique
Imposé par la loi ou convaincu de son importance, l’entreprise va expérimenter les plans de formation. Il faut donc trouver les offres en réponses à la stratégie globale, convaincre les responsables de la décliner en stratégie spécifique et d’en communiquer l’existence mais aussi les résultats : oui nous avons mis en place des formations pour accompagner l’évolution de l’entreprise.
Stade 3 : le marketing opérationnel
L’évolution la plus récente du marketing de formation, qui prend en compte les attentes du terrain. Le collaborateur choisi sa formation… ou du moins en fait la demande et son supérieur valide.
Soit par un choix sur catalogue, soit par du bouche à oreille, les modules de formation vont être mis en avant, à coup de promotion interne (le challenge du mois…) en réponse à une problématique terrain, ou stratégique.
En plus d’une communication interne, il y aura un suivi, avec des indicateurs, pour mesurer la satisfaction, la qualité, le ROI et le ROE des actions mise en place.
Le marketing de formation n’échappe pas aux règles du Marketing en général, ni à ses évolutions. Sans entrer dans les détails théoriques, parfois discutable du marketing (4P, 7P, AIDA, DART…), il semble devenu incontournable que la réussite d’une formation passera par sa capacité à engager, impliquer et satisfaire l’usager.
Le service de formation n’est donc plus un simple catalogue de module, mais s’oriente comme un véritable animateur d’une culture de formation en entreprise.
Le marketing de formation : l’ère de l’engagement
Pour bien comprendre cette nouvelle ère du marketing de formation, il faut avoir conscience de notre évolution comportementale. Il faut réfléchir en tant qu’usager et non en tant que fournisseur.
Pour comprendre : prenez votre dernier achat et détaillé votre parcours d’achat… comment avez-vous connu, pourquoi celui-là et pas un autre…
L’idée est simple, l’usager fait un choix conscient, parce qu’il a été informé, parce qu’il ressent une utilité, parce qu’il a été séduit et qu’il en est satisfait à l’usage. La formation n’échappe pas à ce comportement.
Phase 1 : la communication
Là où certains n’y verront qu’un aspect publicitaire, il est préférable d’y voir un levier pédagogique, d’information et de fidélisation.
Le but ici est de faire connaitre le dispositif de formation, son fonctionnement, ses possibilités, ses avantages pour l’individu et l’entreprise. C’est permettre de réintégrer la formation dans son contexte, de lui donner du sens, du poids, de l’utilité et de la promouvoir (par les résultats ?).
Phase 2 : la séduction
Ne pensez pas que cette phase se résume au simple habillage visuel de vos supports de formation. La séduction n’est pas qu’une histoire de beau, c’est aussi une histoire de contenu et d’expérience apprenant.
C’est d’abord la création d’un « storytelling », remettre la formation dans un contexte compréhensible, théâtraliser l’événement de formation (pas seulement une obligation administrative). Mais également l’efficacité du design de formation, c’est-à-dire, des outils adaptés, des pédagogies adaptées à l’usager final – vos apprenants – et non plus au simple phénomène de mode (n’allez pas créer du tout numérique si votre entreprise ne possède pas de terminaux numériques).
Phase 3 : l’implication
Croire que l’intérêt pour la formation une fois déclenché, et le tour est joué est une erreur classique. Un intérêt est éphémère, il ne fidélisera pas vos collaborateurs et ne pérennisera pas votre culture de la formation. Il est important d’impliquer les différents acteurs de votre formation (tout comme on implique le consommateur dans son parcours d’achat).
Plusieurs façons existent, cela commence par la prise en compte de la satisfaction de l’apprenant, à la co-conception avec les experts terrains, en passant par l’accompagnement de la montée en compétences.
Trois phases qui vont permettre de donner du sens, de créer un engagement et une responsabilisation de vos collaborateurs dans les parcours de formation.
Un marketing de formation efficace permet par son engagement et sa fidélisation d’obtenir des retours du terrain, de créer un lien entre les stratèges de l’entreprise, les concepteurs de formation et les opérationnels. Il ne reste plus qu’à adapter l’offre de formation en fonction de ces retours.
Et vous, quelles actions avez-vous déjà mises en place pour promouvoir la formation auprès de vos collaborateurs ?
