Alors que les trains arrivent râleurs, prenons le temps, bien loin des polémiques à grandes vitesse, d’observer l’univers visuelle de cette grande dame qu’est la SNCF.

Il faut savoir que la SNCF n’est pas une seule et unique entreprise. C’est avant tout un groupement d’entreprises qui s’articule autour de 3 grands Établissements Publics à caractère Industriel et Commercial (dit EPIC) : SNCF (pilotage), SNCF Réseau (exploitation développement réseau ferré) et SNCF mobilités (transport voyageur & marchandise).
Ces 3 EPIC ont chacun des filiales et s’organisent autour de 6 métiers…

Bref, on arrête là pour la partie structurelle du groupe, et nous allons regarder si il existe une cohérence et une identité de groupe.

Identité mère : histoire de la SNCF

1938 : l’alliance SNCF

La création de la SNCF repose sur l’alliance des 5 grandes compagnies ferroviaires. La Société Nationale des Chemins Fer Français opte pour un logo symbolisant l’union en entrelaçant et englobant les lettres dans un jeu typographique d’époque. D’abord sur fond noir, puis sur fond rouge, ce logo macaron sera visible jusque dans les années 70 sur le matériel roulant (malgré des changements d’identité intermédiaire).

1947 : le patriotisme SNCF

L’après guerre est douloureux pour la SNCF. A l’image de la nation, il faut tout reconstruire, rebâtir. Le chemin de fer est un élément clef dans la reconstruction du pays, c’est pourquoi la SNCF communique sur ce patriotisme et cette volonté d’aller vers l’avant (présent sur les affichages publiciataires et administratifs et non sur le matériel). Traduit ici par la dynamique d’une diagonale et le modernisme de la typographie. Un logo de marque qui rompt avec le macaron institutionnel.

1960 : la transition technologique

Enchaînant les records de vitesse. La SNCF illustre sa stabilité, sa force, son dynamisme et sa modernité. Ce logo de transition, visible la encore sur les supports de communication et non sur le matériel, met en avant une locomotive électrique (BB 9200), incarnation du renouveau technologique et stratégique de l’entreprise.

1972 : la stratégie encadrée

La force de la SNCF ? Sa vitesse ! Tout en reprenant la typographie du logo précédent, la SNCF vient moderniser son image par cet encadré et insciste sur la sensation de vitesse. La stratégie est claire : plus vite, plus fort !

1985 : l’ouverture commerciale

4 ans après le succès du TGV, la SNCF fait appel au designer industriel français Roger Tallon (design du corail, du TGV…) pour moderniser son image. Le choix est fait de s’inscrire dans la continuité tout en optant pour plus de légèreté, de fluidité, de flexibilité. La typographie vient ici renforcer la symbolique du rail mais surtout d’une stratégie de réseau.

1992 : l’ouverture internationale

Le besoin se fait ressentir pour la SNCF d’unifier de nouveau l’ensemble de ses services, filiales, qui s’étaient jusque là appropriés l’identité visuelle précédente sans véritable cohésion. Un nouvel enjeu stratégique apparaît églament : l’ouverture à l’international.
La SNCF, à travers le travail du designer français Joël Desgrippes, affiche sa volonté d’aller vers l’avant sur un rail de stabilité déjà bien construit, tout en assumant d’être la casquette du savoir faire français à l’internationnal.

2005 : la marque de service

Modernisme, rupture, stratégie de marque, sont les mots-clé de cette nouvelle identité. Ce logo Carmillon (Carmin + Vermillon) est censé illustrer la détermination et le mouvement, la connivance et le changement, la relation et la fluidité, selon l’agence Carré Noir. Cette nouvelle couleur laisse également afficher une volonté de séduction et de confort, loin de l’ambiance industrielle ou patriote.
Cette identité de marque a pour ambition d’uniformiser l’ensemble des services, filiales, offres, afin de créer une identité unique, forte et visible sur un marché devenant concurrentielle.

La rupture violente, avec son patrimoine, avec la force, la technicité, la stabilité et avec sa représentation nationale, provoque une incompréhension et une difficulté idenditaire.

2011 : victime de mode

Une petite refonte de l’identité visuelle suivant la mode du Flat Design et répondant aux contraintes techniques des affichages multi-écrans. Le logo gagne en lisibilité mais perd en identité, en s’alignant sur les refontes d’autres grandes marques.

Une identité qui reste en accord avec la stratégie de marque de service (consommable) en rupture avec la startégie de service national public…

Uniformiser la marque, le pari est-il réussi ?

 

Avant 2014 (avant la réorganisation de la SNCF), les différents services ou produits de la SNCF avaient pour chacun une identité propre. Très peu de cohérence entre-elles et surtout pas de lien direct avec la marque SNCF.

Quand on regarde aujourd’hui, la réorganisation a permis de simplifier la structure (même si je n’ai pas ici indiqué toutes les filiales du groupe).
Visuellement c’est sur l’offre de services au public que la SNCF cherche à unifier. Un effort est fait, en simplifiant et en supprimant l’identité du TER, Intercité et Transilien… désormais un cartouche typographique après le bloc marque.
L’arrivée d’une déclinaison autour de la marque Oui, me paraît incompréhensible… aucun lien visuel avec la SNCF. Est-ce que nous sommes sur une gamme particulière ?

Les filiales acquises par la SNCF, ont gardé une identité propre, comme les services de Fret.

Au niveau de l’uniformisation visuel, le pari semble perdu, surtout avec l’arrivée de l’univers Oui. Une stratégie doit se cacher derrière, mais n’est pas encore compréhensive visuellement.

Plusieurs questions se posent, doit-on et comment peut-on uniformiser une offre de services et de fililale dans une stratégie de marque ?
Cette uniformisation doit-elle passer par un appauvrissement de l’identité des différents services et filales ?

 

Une histoire visuelle

Pour conclure, cette évolution visuelle de la SNCF montre que les choix des différentes époques sont en accord avec un évolution stratégique. Du fleuron technologique au service à l’utilisateur, avec le recul suffisant, l’histoire de l’entreprise s’écrit aussi à travers son identité visuelle.

Seul le temps nous permettra de voir, si le virage récent (de société à marque) gardera cette même logique.