Ils sont sept à candidater pour cette primaire de la droite et du centre. Sept candidats qui ont déployé leur propagande de campagne. Affiches, logos et slogans sont placardés en avant-première sur nos murs : nos murs virtuels.
Prenons le temps d’analyser ces visuels et avec du recul essayer d’en comprendre le message.

Les difficultés d’une campagne au primaire

Le but d’une primaire c’est d’élire un candidat présidentiable derrière lequel un parti ou un groupement de partis se rassemblera pour porter leurs projets de présidence (on se doute bien que le projet actuel du candidat devra évoluer).
La difficulté est donc d’incarner ce candidat, de lui créer une identité, de répondre à une cible électorale et de se démarquer des autres candidats, tout en imposant la vision de son programme.
Par conséquent, le candidat va entrer dans un principe de “personnal branding”. On vote un candidat qui aura les épaules assez larges pour faire le job. Ses idées, sa vision, son projet seront une ligne de conduite pour le projet présidentiel qui sera peaufiné par la suite.

 

Nathalie Kosciusko-Morizet / Bruno le Maire / Jean-François Copé / François Fillon / Nicolas Sarkozy / Alain Juppé / Jean-Frédéric Poisson

Nathalie Kosciusko-Morizet

NKM 2016 affiche campagne primaires droite et centre
Logo NKM 2016

La révélation angélique

L’affiche :

La candidate, vêtue de blanc, visage tourné vers la lumière, pose sur un fond noir.
Cette ambiance de couleur me fait penser à ces portraits de la renaissance, avec une connotation religieuse.
Le regard au loin tourné vers l’avenir ou devrais-je dire, tourné vers le céleste. Cette lumière qui inonde le visage et qui se reflète fortement dans les yeux, appuyée par ce sourire ouvert, apporte une sensation d’extase.
La candidate se positionne-t-elle comme « une révélation », comme « l’élue » ?
Le tout est très statique, posé, travaillé.

Pas de nom, juste un logo, un slogan comme signature.

Le logo :

Actuel, issu des tendances web. On a ici un hexagone, certainement pour rappeler la France, sur lequel les initiales NKM se positionnent sur la droite. Simple et éphémère.
Pour ma part, le jeu typographique entre les pleins et les vides me laissent percevoir une flèche formée par le K et le M.
Dommage que cette flèche soit descendante.

Le slogan : une nouvelle société, une nouvelle France.

Une vision généraliste, qui n’apporte rien de concret, ni dans l’action ni dans la promesse.

Bruno Le Maire

Bruno Le Maire 2016 affiche campagne primaires droite et centre

L’étoffe d’un héros ?

L’affiche :

Le candidat en contre-plongée, cheveux blancs, chemise blanche, lumière blanche, regard tourné vers l’avenir, pose sur un fond noir.
Il semble briller, il nous renvoie cette lumière très blanche. L’éclairage vient accentuer les traits du visage, lui donnant une maturité. Le regard au loin, concentré, le candidat est figé comme dans le marbre.
Il y a un style cinématographique que l’on peut retrouver dans des séries télé modernes.
L’ambiance et la construction me rappellent la posture de l’empereur romain, d’un général, ou encore les affiches soviétiques. Cette contre-plongée donne un positionnement de grandeur, de supériorité, une assurance déroutante. Associé à ce regard lointain, le candidat semble nous ignorer.

Pas de logo, juste un nom et un slogan comme signature.

Le logo

Le prénom et le nom du candidat sont utilisés comme logo. Une typographie quasi non travaillée, grasse, assez basique, qui a comme unique rôle de remplir le principe de visibilité. On note la mise en avant du prénom, certainement pour la rime avec le slogan.

Le slogan : le renouveau.

Simple, qui fonctionne en rimant avec le prénom du candidat… mais n’apporte aucune information.

Jean-François Copé

JFC 2016 affiche campagne primaires droite et centre

La classe américaine

L’affiche :

Le haut de l’affiche, une photo noire et blanc représente le candidat en chemise et cravate.
La partie basse en bleu foncé vient supporter le slogan. Du blanc et du rouge viennent compléter ce bleu.
Le candidat semble être pris sur le vif, lors d’une discussion. Il est penché, dans l’écoute et la réflexion. Il semble analyser, prendre en compte ce qu’il entend, ce qu’il voit.
Je note également la présence d’une alliance, bien visible. Ce qui évoque, en dehors de la fidélité au mariage, l’existence d’un couple.

L’ambiance globale, le jeu de couleurs, donne un côté américain et cinéma à cette affiche. Il y a quelque chose de moderne.
Cette modernité se retrouve aussi dans la présence de référence au web avec le #JFC2016 et les différents réseaux sociaux.

Par ailleurs, le choix typographique est raté. Pourquoi venir coller le nom du candidat à l’oreille de ce dernier ? L’interlignage trop grand vient séparer le prénom du nom. Le guillemet fermant de la citation est à l’envers. Pourquoi le mot « recule » mis en avant dans le slogan donne-t-il cet effet rond et mou ?

Le logo :

Là encore pas de logo. Les initiales du candidat associées à un hastag #JFC2016 apportent une signature moderne et connectée.

Le slogan : « on ne recule plus ! »

L’utilisation d’une négation vient alourdir ce slogan et freiner l’action ou la dynamique. La question se pose sur le choix de mettre en avant le mot « recule », qui n’est pas dans sa définition très positif.

François Fillon
François Fillon 2016 affiche campagne primaires droite et centre
Logo Fillon 2017

Le candidat qui vous parle

L’affiche :

Le candidat debout en plein air, chemise ouverte, manches retroussées, micro à la main. Il est dans l’action de parler, de dire.
L’ambiance estivale et la fraîcheur de l’image viennent rompre avec le reste des candidats (cela vient même rompre avec l’image trop stricte de cet ancien premier ministre).
Le candidat surprend par sa normalité (on note la présence de l’alliance), en plein discours, proche de son électorat. Ce côté cadre supérieur décontracte. Il est sur le terrain et d’après son slogan c’est pour parler de vérité.

La typographie met en avant l’association de la vérité et du courage, vient se poser ensuite le nom du candidat, comme une signature. Un bel effort d’alignement et d’interlignage qui donne de la consistance au slogan.

Le logo :

Ce candidat a créé un logo, qui n’apparaît pas sur l’affiche. Un « F » tricolore qui donne des formes géométriques peu harmonieuses et qui rappelle la rigidité des années 90. Ce logo n’est pas non plus sans rappeler celui de la Formule 1, mais pour un passionné d’automobile, ça aurait pu être un parti pris.

Le slogan : « Le courage de la vérité »

C’est un slogan déjà utilisé en politique. Avec ce slogan, on n’est pas sur de l’action, même si le courage peut amener à se retrousser les manches. La vérité est associée à la parole… une parole remise en doute par l’électorat.

Nicolas Sarkozy
Nicolas Sarkozy 2016 affiche campagne primaires droite et centre

Le président présidentiable

L’affiche :

Le candidat debout de face, ancré devant un drapeau français ondulant, s’impose dans une stature officielle.
La veste fermée met en avant la carrure du candidat. Ici, on est bien sur l’importance d’avoir les épaules assez solides pour le job.
Le drapeau français en arrière-plan officialise la posture du candidat.
Il nous rappelle aussi la photo officielle du président Valérie Giscard d’Estaing.

Ici, pas de nom, le candidat est connu. Seul un logo qui sert également de slogan vient se positionner en bas de l’affiche.

Le logo et le slogan : « Tout pour la France »

Ce slogan et logo, déjà utilisé pour le livre du candidat est fourre-tout. Que cache le « tout », pourquoi la lettre T en rouge ?
Même si le candidat explique que ce T deviendra un S au moment d’unir les Français, ce slogan reste d’une généralité déjà trop vue dans les campagnes électorales.

Alain Juppé
Alain Jupé 2016 affiche campagne primaires droite et centre
Alain Jupé 2016 affiche campagne primaires droite et centre

De la rupture à l’évidence

L’affiche :

L’affiche officielle, la dernière en date, prend le contre-pied de la toute première affiche.
Le portrait du candidat est intégré dans une affiche bleu foncé. Le premier tiers de l’affiche est réservé au slogan, ensuite vient le portrait créant ainsi un cadre dans un cadre (ce n’est pas une photo en pleine page).
Le candidat, veste et cravate bleues, chemise blanche, devant un fond bleu ciel. Ici, on reprend volontairement les codes des cadres supérieurs, du business des années passées.
De cette affiche ce dégage une sobriété, et surtout un côté très années 80.
On a l’impression de se retrouver face à une photo de classe, un trombinoscope des anciens de promo.
Bref, tout ça fait vieillot.

Pourquoi ce virage alors que la première affiche était très moderne ? Cette première affiche qui reprenait le logo AJ !

Sur ce premier axe de communication, le candidat voulait mettre en avant « la jeunesse » opposée à son âge.
Une communication réussie, qui à travers un logo/slogan à double sens AJ ! pour la France (initiale du candidat ou agis pour la France), venait enfin rompre avec le portrait photo du XXe siècle. L’absence de visage donnait de la valeur au projet.

Sur ce deuxième axe, le candidat semble déjà s’officialiser en utilisant quelque chose de très solennel. Même le slogan laisse sous-entendre que le mandat est acquis.
Cet axe montre aussi un changement de cible. Les jeunes sont-ils déjà acquis, du coup on revient chercher l’électorat classique ? Faut-il reprendre les codes de « la France d’avant » pour séduire un électorat nostalgique ?

Le danger vient du grand écart entre ces deux axes. Le candidat va-t-il changer de programme comme d’affiche ?

Le logo : « AJ ! »

Ce logo moderne porteur d’un double sens (initiale du candidat, ou langage sms « Agis ! »). Un long qui fonctionne par sa simplicité et sa facilité à être repris sur les réseaux sociaux.

Le slogan : « Un mandat pour agir »

Ce dernier slogan met en avant la victoire du candidat. Pas question ici d’un candidat pour l’action, mais bien d’un mandat acquis pour agir. Il y a aussi à travers ce slogan, la volonté de tout mettre en œuvre pour agir durant un seul mandat, de ne pas se transformer en président candidat pour garder le pouvoir (même si l’on sait que c’est la limite d’âge qui oblige l’unique mandat).

Jean-Frédéric Poisson

JF poisson 2016 affiche campagne primaires droite et centre
JF poisson 2016 logo campagne primaires droite et centre

La pêche à l’électorat religieux

L’affiche :

L’affiche nous montre le candidat en marche. D’un point de vue vestimentaire, nous sommes dans l’image des politiques de fin 90. Veste, chemise, cravate bien nouée, le tout dans des nuances de bleu.
Ce candidat en mouvement, va droit devant lui, nous fixant. Il vient vers nous sans pour autant nous « rentrer dedans ».

Un logo travaillé, une typographie moderne viennent nommer ce candidat et apporter son slogan, le tout dans une ambiance très bleue.
Cette affiche traditionnelle avec une touche de modernité semble adaptée à l’électorat choisi.

Le logo :

Ce logo moderne est porteur d’un double sens. Dans un premier temps, nous voyons le jeu de mots avec le nom du candidat. Dans un deuxième temps, pour les religieux, ils identifient un des symboles chrétiens : l’icthus.

Le slogan : « le seul vote utile c’est le vote de convictions »

Ce slogan n’est pas spécialement un slogan porteur de projets. Il est plus orienté dans la volonté de redonner des valeurs à l’acte de vote, et de redonner du sens au vote de l’électorat chrétien.

Com17 / C'est quoi ?

C'est une série d'articles au sujet de la communication en période électorale.
J'y apporte mon regard, mon analyse et mes réflexions en confrontant la communication des politiques et les troubles électoraux.

Shares